Shein est une marque d’ultra fast fashion chinoise. L’ultra fast fashion propose des vêtements très bas de gamme à un rythme effréné, à des prix défiant toute concurrence, visant particulièrement un public adolescent grâce à un marketing digital agressif.
La croissance de la marque est exponentielle. Ses méthodes de production et le caractère jetable de ses vêtements sont une menace pour l’environnement, et sont rendues possibles grâce à un système d’exploitation humaine et une stratégie commerciale si agressive qu’elle paraît relever de pratiques anticoncurrentielles. Son modèle est incompatible avec un développement durable de l’industrie de la mode et du vivant en général. Faut-il interdire Shein et l’ultra fast fashion ?
Cette question simple appelle une réponse épineuse mais a permis de soulever un mouvement citoyen d’indignation. Le 4 mai 2023, un collectif porté par The Good Goods – média et agence de conseil pour une mode fondée sur des preuves – a lancé une pétition pour contrer le modèle économique insoutenable de l’ultra fast fashion. Elle a recueilli plus de 250 000 signatures à date et permis un premier rendez-vous avec Bruno Le Maire, Ministre de L’Economie, des Finances et du Numérique.
En amont d’un second entretien pour définir les restrictions, la pétition a besoin d’un maximum de signatures et le mouvement d’une sensibilisation du plus grand nombre au sujet de Shein et de l’ultra fast fashion en général. (...)
Avec près de 8 000 nouveaux designs par jour, Shein tourne à plein régime au péril de nos écosystèmes et de notre santé. La marque repose sur un modèle économique flexible et guidé par la data : collecte des données consommateur·ice·s en quantités massives, interprétée avec une grande agilité pour créer des collections ultra-rapides surfant sur des micro-tendances, liées par exemples aux fashion weeks ou aux séries.
Tout est fabriqué en petites quantités pour créer du désir, à très bas coûts et renouvelables très rapidement. Ses algorithmes puissants analysent et anticipent les goûts et envies de ses cibles qui sont les adolescent·e·s et jeunes adultes, avides de nouveautés.
Un « ovni » dans la mode depuis cinq ans grâce à une production verticale intégrée et Intelligences Artificielles surpuissantes
Shein n’est pas seulement une marketplace mais une plateforme ayant intégré l’entièreté de la chaîne de valeurs, ce qui très rare dans la mode. On peut par exemple la comparer à Netflix qui possède ses propres scénaristes, ses réalisateur·ice·s, ses producteur·ice·s internes et n’achète que les droits des projets. (...)
L’intégration de toute la chaîne de production, démentielle, de l’approvisionnement à la logistique, permet à la marque de créer et de générer des produits spécifiques à la demande de façon très agile et flexible pour s’adapter en permanence à tous les besoins du marché et sans dépendre d’autres parties prenantes.
Une rapidité de renouvellement de l’offre sans égal (...)
Zara maîtrisait déjà le lean management, cette méthode de gestion et d’organisation du travail qui vise à améliorer les performances d’une entreprise et, plus particulièrement, la qualité et la rentabilité de sa production. Mais celle de Shein est sans commune mesure avec ses concurrents. Là où une marque de mode conventionnelle française sort 250 modèles par an et Zara propose 500 références par semaine, les résultats de Shein, plus de 10 fois supérieurs, sont sans précédent.
La croissance est de 100% par an, la marque serait passée de 15 à près de 30 milliards de chiffre d’affaires entre 2021 et 2022. Sa valorisation aurait atteint 100 milliards de dollars (la marque ne partage pas ses chiffres, ce sont des estimations) et Shein a clôturé au printemps 2023 une levée de fonds de près de 3 milliards. Elle a déjà dépassé ses concurrents Zara, Gap, Walmart et H&M aux États-Unis en volume de produits et de chiffre d’affaires.
Shein, un empire fondé sur les petites mains qu’elle exploite
Si aucune donnée tangible ne prouve cette stratégie, on imagine aisément, étant donné le faible coût de revient pour chaque vêtement (à titre d’exemple, 3,99€ une robe), que la stratégie économique de Shein consiste à miser sur la faible rémunération de la main d’œuvre et sur la quantité démentielle de vêtements commandés.
En effet, on sait que le coût de la main d’œuvre employée par Shein est extrêmement bas et ne bénéficie pas d’une couverture sociale, de respect des horaires, de sécurité sur site, d’un salaire minimum ou d’un contrat non précaire. L’exploitation des travailleur·euse·s est dénoncée partout et semble essentielle dans la stratégie de la marque.
Des prix dérisoires, à l’image de l’éthique de production
Les chaînes de valeurs étant opaques, il est très difficile d’obtenir des informations à leur sujet. Néanmoins, Shein a déjà fait l’objet de multiples scandales, relatifs aux Ouïghour·e·s, de mineur·e·s ou d’exploitation d’employé·e·s dans des conditions de travail déplorables pour un salaire de misère : plus de 12h par jour, avec un seul jour de congé par mois, sans contrat de travail, ni assurance. Shein bafoue impunément les règles de l’Organisation Internationale du Travail et les Droits fondamentaux des Hommes.
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Une large partie du recrutement des employé(e)s Shein se fait via un outil digital de messagerie, WeChat, maxi-application chinoise sur laquelle la marque ferait circuler ses appels d’offres. (...)
le rapport de Public Eye et Amnesty International conclut : “Shein profite systématiquement du fait que ces travailleurs et travailleuses soient prêt·e·s à renoncer à un minimum de sécurité, de liberté et de qualité de vie, par manque d’alternatives”.
Qui sont les consommateurs cibles de Shein ?
Avec un panier moyen à 10€ et des vêtements vendus entre 2 et 15€ en majorité, Shein remporte un grand succès auprès de son audience qui est décuplée par ses campagnes de communication sur TikTok. Plateforme dont la marque se sert pour récolter toujours plus de données au cœur de sa cible.
Aidé par les influenceur·euse·s, Shein comptabilise près de 50 milliards de vidéos/pub sur ce média. Les “Shein hauls” sont partout sur la toile et font exploser ses ventes. Ce concept consiste à déballer des dizaines de colis commandés sur le site, devant la caméra, en essayant les articles, décrivant le produit, donnant son avis… Le #sheinhaul comptabilise près de 3,7 milliards de vues.
Un exemple de #sheinhaul
Sur le site, l’application, les réseaux sociaux de la marque, le ciblage spécialisé et les promotions sont permanents, l’offre est cassée de 50% en moyenne. Pour les consommateurs à faibles revenus, la proposition est irrésistible et le retour de l’utilisateur·ice sur la plateforme est inévitable. Shein concurrence ainsi très largement ses homologues de la fast fashion.
Une force de frappe mondiale (...)
Shein propose également une grande variété de vêtements destinés à des personnes de grande taille, oubliées du marché de la mode conventionnelle.
Après la génération Z, les consommateurs se diversifient
Shein est désormais le troisième acteur mode chez les 18-44 ans, derrière Vinted et Kiabi.
Mais est-ce que la génération Z, décriée pour ses dissonances écologiques, est vraiment la première à consommer de l’ultra-fast fashion ? L’application de shopping Joko a réalisé une analyse sur les transactions bancaires de ses utilisateur·ice·s. (...)