Dans cet entretien de la série Le Monde d’après, Jeanne Guien décortique les mécanismes de manipulation de la publicité. Plutôt qu’une dépendance totale au marché, organisons-nous pour produire et consommer autrement, plaide-t-elle.
(...) Jeanne Guien, docteure en philosophie, est porte-parole de Résistance à l’agression publicitaire (RAP) et vient de publier Le désir de nouveautés (éd. La Découverte). Elle livre ici sa vision du monde d’après, libéré de la publicité et de la prolifération d’objets inutiles.
Jeanne Guien — Je travaille sur le consumérisme et pas sur le capitalisme en général, même si le consumérisme est l’une de ses stratégies fondamentales. Et pour sortir du consumérisme, c’est-à-dire de l’emprise du marché sur tous les aspects de notre vie, il faut essayer de réduire au maximum la part du marché sur notre vie quotidienne.
Pour ce faire, deux options existent. D’abord, une voie socialiste, avec l’État qui reprend au marché des choses qui ne devraient pas lui appartenir, comme la santé ou l’éducation, mais pas uniquement. La deuxième voie, que l’on pourrait qualifier d’anarchiste, est celle de la communauté : on réorganise ce que l’on nomme l’échange à l’échelle d’un village, d’un quartier, d’une résidence ; bref, au sein d’espaces d’auto-organisation et d’entraide.
Prenons un exemple. Dans ce monde-là, comment envisagez-vous le rapport aux véhicules et à leur fabrication ?
Nous n’avons pas besoin d’en fabriquer. Nous évoluons déjà dans un monde où il y a trop de vêtements, de voitures, de matériels électroménagers — cela ne sert à rien d’avoir chacun un frigo ou une machine à laver. La question n’est pas comment produire ces objets que nous avons déjà, mais comment les entretenir et les partager. Or, celle-ci peut être résolue très simplement : l’entretien, la maintenance, le partage des objets peuvent être faits localement, ce qui crée au passage des liens sociaux et des savoir-faire partagés. Reste ensuite à déterminer comment les distribuer et les partager, et qui prend ces décisions. Voilà pourquoi la technique et les objets sont des questions politiques. (...)
Je ne dis pas que tous les objets sont inutiles, mais que leur distribution en tant que produits de consommation courante et individualisée n’est pas adaptée. (...)
À présent, il y a tout un imaginaire autour de la sécurisation, de la personnalisation de cet objet, alors qu’il entraîne de la surveillance étatique et marchande. Nous perdons notre capacité à maîtriser les choses et à nous relier aux autres. (...)
ils ont créé ex nihilo cette image de la femme gaspilleuse, passionnée de shopping, de nouveautés. Le mouvement idéologique consumériste a émergé, affirmant qu’il était bon de jeter les choses et que c’était aux femmes de les renouveler. Cela a détruit la culture de l’entretien des objets qui leur permettait de se passer en partie du marché et a entraîné la disparition de ces savoir-faire techniques aux États-Unis et dans certains pays européens. Et ces entreprises qui disaient aux femmes que leur place était dans les magasins se sont présentées comme des féministes libérant les femmes ! (...)
L’industrie de la publicité est un sujet central pour la critique du capitalisme et du consumérisme. Il s’agit d’une industrie extrêmement puissante ; et, parce qu’elle possède nombre de médias, il est très difficile de faire valoir les discours anticonsuméristes et antipublicitaires en France. Cette industrie doit donc être désarmée, ce qui implique de repenser le rôle de la communication dans l’économie. Qu’est-ce que la publicité, sinon une communication non sollicitée ? Celle-ci devrait être interdite.
En soi, si vous avez besoin d’une information sur un objet, vous allez la chercher et la trouver. Et, en général, vous allez chercher des informations plutôt « neutres », c’est-à-dire objectives. Vous n’allez pas chercher une femme toute nue sur une machine à laver — pourtant, ce genre de contenu non sollicité qui ne répond à aucune demande est omniprésent dans l’espace public. (...)
Les spécialistes en relations publiques ont toujours étudié de près les avancées en psychologie, en sémiotique, en communication ; en bref, toutes les sciences qui étudient ce qui modifie un comportement humain. Aujourd’hui, l’emprise est telle qu’elle n’est plus sensible. C’est d’ailleurs l’une des définitions de la manipulation : il s’agit d’une influence que l’on ne ressent pas parce qu’elle est omniprésente et massive. (...)
Les publicités sont très sexistes et racistes, mais elles sont aussi très classistes. Pour valoriser un objet, on le met en scène comme étant un produit des classes supérieures, en espérant que cela va attirer tout le marché. Évidemment, il y a des gens qui ne peuvent pas acheter ces produits-là. D’où la mise en œuvre d’une logique de gamme : si un produit marche auprès des classes supérieures, on va créer sa version classe moyenne et sa version discount.
Il existe un business du pauvre qui joue sur le discount ainsi que sur les biens « aspirationnels ». Je peux là encore prendre l’exemple des produits menstruels : à leur arrivée sur le marché, les serviettes hygiéniques jetables étaient présentées comme un produit de femmes riches. Par la suite, les prix ont baissé et des versions discount ont vu le jour. Qu’observe-t-on ? Que ces produits sont les plus dangereux pour la santé. Il est évident que le monde pour lequel on doit se battre doit tendre vers plus d’égalité.
Comment surmonter ces obstacles ? Par du boycott, du sabotage ?
Oui, et il faut aussi de l’auto-organisation. Sachant que quand vous cherchez à vous passer du marché, vous êtes dans une position positive ou créatrice : il faut trouver des solutions de remplacement. (...)
Lire aussi :
– (CB News)
Marché mondial de la publicité : plus de 1 000 milliards $ en 2024 selon Warc
(...) soit une progression de +10,5% par rapport à 2023.
Dans ce contexte, le trio composé de Meta, Amazon et Alphabet capterait 43,6% du marché. Selon le cabinet d’étude, 2025 et 2026 pourraient même enregistrer, respectivement +7,2% et +7%. Par régions, en 2024, l’Amérique du Nord connaitrait une hausse de +8,6% (+4% hors publicité politique), à 348 milliards $. L’APAC, pour sa part enregistrerait +2% (272 milliards $) tandis que l’Europe afficherait +5%, à 165 milliards $ (+8% pour le Royaume-Uni et la France +5,4% pour l’Italie ; +4% pour l’Allemagne). L’Amérique latine serait à +6,2% (32,1 milliards $) et MENA à +4,2% (12,6 milliards $).
Des inquiétudes pour le Search
Warc profite de la publication de ses prévisions pour en extraire quelques données signifiantes. Donc, avec 241,8 milliards $ en 2024, les médias sociaux sont le plus grand canal publicitaire mesuré par le cabinet. Ils représentent 22,6% de toutes les dépenses publicitaires mondiales cette année et devrait atteindre 23,6 % d’ici la fin de 2026.
Le Search (hors Retail Media) représente 21,8% des dépenses publicitaires mondiales, soit 223,8 milliards $ en 2024.Si à l’horizon 2026, le marché du Search devrait se stabiliser, constate l’étude, celle-ci pointe tout de même quelques sources d’inquiétude pour ce levier. En effet, le parcours d’achat « commence dans les environnements du Retail Media et le commerce social commence à réaliser son potentiel en dehors de l’Asie ».
Alors que, parallèlement, est constaté « la montée en puissance de la recherche basée sur l’IA et l’incertitude quant à ce à quoi ressemblera l’expérience publicitaire pour les consommateurs plus familiers avec les expériences de recherche textuelles », avance l’enquête. (...)
Côté Google, cependant, le moteur de recherche représente 84% du marché mondial du Search, avec des revenus qui devraient dépasser 200 milliards $ pour la première fois en 2025. A noter même que la part de Google s’élève à plus de 90% si l’on exclut la Chine. (...)
La TV connectée (CTV) est quant à elle en passe de représenter le quart du marché publicitaire de la TV linéaire, à 35,3 milliards $. (...)
Les médias traditionnels stables, mais à la peine
Les médias dits traditionnels (presse, radio, TV linéaire, cinéma, communication extérieure) représenteront un quart (25,3%) des investissements publicitaires totaux, à 270,5 milliards $ (+1,5% vs 2023). Warc note au passage que cette croissance « peut être attribuée aux dépenses politiques américaines ». Hors de ces investissements, ces médias devraient, collectivement, enregistrer une baisse de 0,5% en 2024. (...)
Même tendance à la baisse pour la presse avec notamment -3,4% pour les magazines. (...)