C’est devenu une tradition. Officialisée en 1977 par les Nations Unies, la journée internationale du droit des femmes devient de plus en plus une sorte de fête de « la » femme. Un rituel qui laisse un goût amer aux femmes les 364 jours de « l’ » homme restants. Cette journée est de plus en plus dévoyée par les marques qui y voient la célébration de l’idéal féminin et les enjeux de fond sont rarement évoqués.

La récupération par la publicité prend de plus en plus d’ampleur. La journée internationale des droits des femmes se transforme alors en une célébration de l’image de « La » femme. Un fabriquant de vêtements « équitable » offre une promotion spéciale journée de la femme, une franchise de fleuristes invite à « couvrir sa femme de fleurs », cette année le Stade Rennais (football) veut faire "vibrer" ses supportrices... Comble du comble, le distributeur Carrefour, l’un des plus grands pourvoyeurs de temps partiel contraint chez les femmes en France, est partenaire de la "journée de la femme digitale". Le groupe indique qu’il a "toujours eu à cœur d’accompagner les femmes "...

Les médias eux-mêmes, qui dénoncent les inégalités hommes-femmes ce jour là, n’ont aucune difficulté à relayer tous les autres jours des publicités qui renforcent les stéréotypes : les femmes sont belles, serviables et douces, prêtes à servir les hommes et à s’occuper des enfants. Exactement l’inverse des idéaux de celles qui ont combattu ces préjugés sexistes.
Le refus d’un modèle masculin de compétition

Le 8 mars est aussi l’exercice obligé du bilan des inégalités hommes-femmes. (...)

la plupart des états des lieux publiés s’en tiennent à une vision restrictive de la question, qui semble se résumer au pourcentage de femmes parmi les députés, les chefs d’entreprises ou les postes de direction. Une partie de ceux et de celles qui se battent pour l’augmentation de la part de femmes au sommet de la hiérarchie s’accommodent facilement de la précarité de l’emploi - qui touche les femmes peu qualifiées au premier chef - comme de la promotion des heures supplémentaires au détriment de la vie de famille... La « diversité » des « genres » fait bon ménage avec la précarité.

Les discours qui se réduisent à l’accès des femmes aux postes de direction permettent de combattre les inégalités entre les hommes et les femmes tout en défendant un modèle concurrentiel de société, dont l’archétype est le slogan « travailler plus pour gagner plus ». Dans cette optique, qu’importe la forme de la compétition, pourvu qu’elle soit « équitable » [1]… Un modèle rassurant parce qu’il permet d’éviter de remettre en cause le fonctionnement de nos sociétés… et notamment la place des hommes. (...)