En introduction, les auteurs et autrices abordent « la diffusion de stéréotypes et d’injonctions sexistes », les procédés utilisés, la soi-disant auto-régulation de l’industrie publicitaire, les représentations dégradantes de la personne, l’histoire du publisexisme, des pistes de travail et des revendications…

Elles et ils proposent des définitions, distinguent sexisme et misogynie. Iels rappellent que « le sexisme désigne un ensemble d’institutions, de représentations et de dispositions collectives qui produisent et reproduisent un monde dont les femmes sont exclues, ou dans lequel elles sont maintenues en position inférieure » et parlent de fait social, de système discriminatoire…

Iels définissent la publicité comme « communication commerciale dans les médias de masse » et soulignent que le publisexisme est à la fois « descriptif et prescriptif », qu’il se fonde sur des stéréotypes, « représentations figées et répétitives des femmes comme groupe homogène » et des injonctions, « prescription de comportements spécifiques aux femmes, ou envers les femmes ».

Les auteurs et autrices reviennent sur l’histoire récente de la publicité, l’emploi des femmes dans l’industrie publicitaire, leurs représentations « comme apprenantes ou assistantes des hommes », l’expertise réservée aux hommes, les liens entre publisexisme et exclusion professionnelle, les ciblages de « la » femme et de « sa » psychologie, la naturalisation de l’émotivité ou de la sensibilité, les présupposés autour de la passivité, les assignations genrées… (...)