X, la plateforme d’Elon Musk anciennement connue sous le nom de Twitter, a commencé à servir ses utilisateurs avec un nouveau format publicitaire étrange et c’est l’un des produits les moins transparents de l’entreprise jusqu’à présent.

Le déploiement de ces publicités donne également au public un indice sur la difficulté qu’a l’entreprise à attirer les annonceurs.

De nombreux utilisateurs de X ont contacté Mashable ces derniers jours pour signaler qu’ils avaient vu un nouveau type de publicité dans leur flux For You, qu’ils n’avaient jamais vu auparavant sur la plateforme. Ces nouvelles publicités X ne permettent pas aux utilisateurs d’aimer ou de retweeter les messages publicitaires. En fait, le nouveau format de publicité ne révèle pas non plus qui se cache derrière la publicité, ni même qu’il s’agit d’une publicité.

Mashable a confirmé ce format publicitaire auprès de nombreux utilisateurs de X et a vu une variété de publicités différentes utilisant ce nouveau format bizarre qui consiste simplement en un texte écrit, une photo et un faux avatar dont le seul but est de faire ressembler la publicité à un tweet posté de manière organique.

Le type de contenu promu dans les annonces que Mashable a consultées semble correspondre aux annonces que l’on trouve dans les publicités "chumbox" de mauvaise qualité, typiquement définies comme les annonces clickbait que l’on trouve au bas des posts sur les sites de ferme de contenu, rendues populaires par les réseaux d’annonces natives comme Taboola.

Une publicité intitulée "Cela semble incroyable, mais cela arrive tous les jours à Dubaï" renvoie les utilisateurs à un site web tiers de production de contenu, surchargé de ses propres publicités. "Ces gadgets incroyablement cool qui vont être épuisés cette année. Agissez maintenant !" et "Si vous souffrez de bourdonnements d’oreilles (acouphènes), vous allez adorer cette découverte récente" sont d’autres exemples de contenu que l’on trouve dans ces publicités X.

Les utilisateurs qui ont vu ces publicités X signalent qu’ils sont redirigés vers un site web tiers dans une nouvelle fenêtre lorsqu’ils cliquent n’importe où dans la publicité, y compris lorsqu’ils essaient de cliquer sur le faux avatar. Il n’y a pas de message X à ouvrir, ni de profil d’utilisateur lié à la publicité à visiter. Jusqu’à présent, Mashable a vu ces publicités diffusées aux utilisateurs dans les applications mobiles de X. Il n’est pas clair si les publicités sont également diffusées dans les autres applications. Il n’est pas certain que ces publicités soient également diffusées sur la version web de la plateforme.

Mashable a pu trouver des publicités similaires aux publicités X susmentionnées, utilisant exactement le même texte, diffusées par des réseaux publicitaires sur Yahoo et des concurrents de Taboola comme RevContent. Mashable n’a pas pu localiser ce format d’annonce X dans le gestionnaire de campagne publicitaire de la plateforme, il semble donc que ces annonces soient en fait diffusées par un fournisseur tiers.

La présence de ces publicités est en fait assez révélatrice de l’état de la publicité sur la plateforme de médias sociaux de Musk.

X se tourne vers le chumbox face au déclin des ventes directes de publicité

Depuis l’acquisition de la société par Musk, X a eu du mal à attirer les annonceurs sur la plateforme. La moitié des plus gros annonceurs de la plateforme ont cessé de diffuser des publicités peu de temps après le rachat par Musk. En outre, selon un nouveau rapport de Media Matters For America, les annonceurs qui sont revenus dépensent jusqu’à 90 % de moins en publicité sur X qu’avant l’acquisition de la société par Musk. Un autre rapport récent de Reuters a révélé que la société X de Musk a vu ses revenus diminuer chaque mois depuis qu’il en est devenu le propriétaire.

Pour pallier cette baisse, X s’est tourné vers des partenariats avec des tiers dans le secteur de l’adtech pour vendre l’inventaire publicitaire disponible. Le mois dernier, Google a annoncé qu’il allait s’associer à X pour vendre de la publicité programmatique. Au début de l’année, X a également conclu un partenariat avec InMobi, une société de vente de publicité programmatique axée sur le mobile.

Qu’est-ce que cela signifie ? Les utilisateurs voient probablement ces publicités parce que X n’a plus d’inventaire publicitaire direct à leur proposer. Cela peut signifier que les utilisateurs qui voient ces publicités ne sont pas ciblés par les marques qui diffusent des publicités en ce moment. Ou bien les marques qui diffusent des publicités sur X et qui ciblent ces utilisateurs ont épuisé leurs dépenses publicitaires pour le moment. Il est également possible que ces utilisateurs aient bloqué les comptes des marques qui les auraient ciblés avec des publicités.

Quelle que soit la raison pour laquelle ces utilisateurs ne reçoivent pas de publicités directement de la plateforme, le fait est qu’ils ne les voient pas. Cela signifie que X n’a pas été en mesure de vendre suffisamment d’espace publicitaire directement aux marques et qu’elle a dû se contenter de diffuser des publicités à partir de réseaux publicitaires. En retour, X gagne moins d’argent, car les ventes directes de publicités génèrent généralement beaucoup plus de revenus pour une entreprise.

Jusqu’à présent, sur Twitter, puis sur X, les publicités étaient des messages normaux qu’un annonceur payait pour les montrer aux utilisateurs dans leur fil d’actualité, leurs réponses ou leur profil.

Cependant, ce nouveau format de publicité rompt complètement avec ce principe, car ces publicités ne sont techniquement pas des messages, même si elles en ont l’apparence. Tous les boutons d’engagement de ces nouvelles publicités X sont complètement grisés. Par exemple, les utilisateurs ne peuvent pas cliquer sur "J’aime", "Retweeter" ou "Répondre". Il n’est pas possible de cliquer sur ces publicités pour les ouvrir en mode tweet complet, comme c’est le cas pour tous les autres formats de publicités X.