Accusée de greenwashing, TotalEnergies a vu une de ses publicités interdite par l’autorité britannique de régulation de la publicité. Les communications du géant pétrolier laissant entendre qu’il serait un pionnier des énergies bas carbone seraient "trompeuses", selon le régulateur, car elles omettaient le fait que la major française est avant tout tournée vers les énergies fossiles.
Revers pour la communication du groupe TotalEnergies au Royaume-Uni. Le régulateur britannique de la publicité, l’Asa (Advertising Standards Authority), vient en effet d’interdire la diffusion d’une publicité du pétrolier français vantant ses investissements dans les énergies renouvelables, publicité jugée "trompeuse" pour les consommateurs. Dans un avis rendu le 9 avril dernier, l’autorité considère en effet que la communication pouvait laisser croire que TotalEnergies investirait principalement dans les énergies bas carbone, et ce alors que la majorité des profits de l’entreprise proviennent en fait des énergies fossiles.
La publicité, mise en ligne sur les réseaux sociaux, comportait une vidéo sur la start-up NASH Renewables, acquise par le groupe en 2023, et dont les activités consistent à optimiser les conditions d’exploitation de projets de production d’électricité renouvelable. Diffusée dans le cadre d’une série intitulée "Road to carbon neutral" ("En route vers la neutralité carbone"), la vidéo présentait notamment TotalEnergies comme "un pionnier depuis plus de 100 ans". Une présentation assimilée à du greenwashing par l’Asa.
Une présentation trompeuse (...)
Contactée par Novethic TotalEnergies assure "prendre acte de la décision" et précise que les informations sur son mix énergétique sont par ailleurs disponibles dans d’autres communications du groupe, comme ses reportings extra-financiers. Le groupe, qui a fêté l’an dernier ses 100 ans, est en tout cas régulièrement l’objet de controverses liées à la présentation de sa contribution à la transition énergétique. Si TotalEnergies a en effet augmenté ses investissements dans les énergies renouvelables et bas carbone ces dernières années, il reste d’après Reclaim finance l’un des groupes privés les plus engagés dans le financement et l’exploitation des énergies fossiles à l’échelle mondiale, et l’un des plus importants contributeur historique privé à la crise climatique.
TotalEnergies, un passif en matière de greenwashing
En France, TotalEnergies avait d’ailleurs été assigné en 2022 devant la justice pour greenwashing, notamment à cause de ses allégations en matière de neutralité carbone. La plainte, jugée recevable depuis, devrait être discutée prochainement sur le fond par les autorités judiciaires. Parallèlement, une enquête avait été ouverte contre le groupe pour publicité commerciale trompeuse par la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes). En décembre dernier, le jury de déontologie publicitaire avait également reconnu que l’entreprise n’avait pas respecté les recommandations de la profession en matière de communication sur le développement durable. Deux publicités diffusées sur LinkedIn et présentant les activités du groupe en faveur de la mobilité durable et de la transition énergétique avait été mises en cause.
Alors que le greenwashing reste omniprésent en France, la décision de l’autorité de régulation britannique montre qu’il est possible de mieux réguler les abus en matière de communication sur les enjeux écologiques. Un récent rapport coordonné par les services du Premier ministre confirmait d’ailleurs que la régulation de la publicité devrait être renforcée en France, tandis que l’Europe s’apprête à débattre d’une directive anti-greenwashing allant dans ce sens.