Début des ennuis pour Samsung. Epinglée par une enquête accablante délivrée l’an dernier par l’ONG China Labour Watch, l’entreprise d’électronique se fait désormais traîner en justice par l’association SHERPA.

Motif : les « conditions de travail indignes qui prévalent dans les usines chinoises qui fabriquent pour son compte ». La justice française a décidé d’ouvrir une enquête préliminaire le 8 juillet.

Ce que pointe la plainte déposée par l’association, c’est le décalage cosmique entre les codes de conduite [PDF] de Samsung – qui ne manque pas de se targuer de « respect[er] les lois et les standards éthiques » –, et la réalité de ses pratiques de production. Ce grand écart renvoie, pour les initiés, au « fairwashing ».

Filon très prisé par les grandes marques, le fairwashing, ou « blanchiment éthique », pour oser la traduction, consiste à afficher des engagements éthiques (respect du droit des travailleurs, des droits sociaux...) à des fins purement marketing. Le greenwashing, son volet « vert », en est le proche cousin.

Ce qu’on nous promet d’« équitable », d’« éthique », de « bio », s’incarne dans les rapports annuels, les communiqués de presse et les publicités des adeptes de ces techniques.

Les consommateurs deviennent ainsi les cibles d’abondantes déclarations éthiques de Monoprix, du travail philantropique autoproclamé de Quicksilver, des garanties « commerce équitable » de Starbucks, des gages de responsabilité sociale de Samsung, et ainsi de suite.

L’effervescence autour de ces nouvelles démarches de communication se construit sur la foi qu’ont les consommateurs dans les labels éthiques. Malgré un faible effectif de labels fiables, 75% des Français indiquent avoir confiance dans les produits portant un label de certification sociale, chiffre une enquête [PDF] d’Ethicity. (...)

Le rapport d’investigation qui cible Samsung est l’exemple criant de ces postures fallacieuses, et pratiquement invérifiables, mais ce n’est pas le seul épisode récent de même nature. (...)

Tout se passe comme s’il fallait une catastrophe ou une investigation de longue haleine pour dévoiler, au grand jour, les contradictions entre les revendications et les conditions matérielles et sociales de production. (...)

ces méthodes de publicité ne sont encadrées que par des règles juridiques encore bien molles. Le fairwashing n’est assujetti à aucun contrôle préalable, ni à la moindre autorité dissuasive. (...)