Des écrans publicitaires récoltent l’adresse des smartphones des passants afin de mesurer l’efficacité d’une pub. Le dispositif inquiète depuis quelques jours malgré sa légalité. Un codeur a développé un programme visant à gêner l’opération.
Deux écrans publicitaires installés à la gare Saint-Lazare début mars défrayent la chronique depuis quelques jours. Ces derniers mesurent des taux de fréquentation. Ils sont équipés d’une carte Wifi permettant d’identifier l’adresse MAC du smartphone d’un passant dans un rayon de dix mètres. L’adresse MAC est en quelque sorte le numéro d’identité d’un smartphone, tablette, ordinateur... Elle est unique à chaque appareil.
Grâce à cette adresse, Retency, le concepteur de la technologie, peut compter les personnes qui passent devant l’écran, et savoir s’ils se rendent chez les marques vantées par la publicité. La start-up parisienne vend ensuite son analyse aux régies publicitaires. Metrobus dans le cas de Saint-Lazare et de Toulouse où la technologie est aussi expérimentée. Si le taux de conversion est élevé, Metrobus pourra vendre l’espace publicitaire plus cher.
Mesurer l’efficacité d’une pub physique comme sur le web (...)
Le procédé utilisé par Retency pour récolter les adresses MAC des passants est pourtant légal. Il a été audité et validé par la Commission nationale informatique et liberté (Cnil) en 2017. « Le procédé (…) garantit une anonymisation totale des informations de flux de trafic, comptage et parcours », assure Retency dans un communiqué. Interrogée par le service CheckNews de Libération, Isabelle Bordry, fondatrice de Retency, précise que les adresses récoltées sont supprimées dans un délai de 2 à 3 minutes après la récolte.
Retency ne peut pas reconstituer le parcours individuel d’une personne. La jeune pousse est simplement capable de dire qu’un pourcentage de personnes qui ont vu une pub à Saint-Lazare, s’est ensuite rendu dans une boutique donnée, elle aussi équipée de la technologie, explique CheckNews.
Les informations étant anonymisées dans de brefs délais, l’entreprise peut se passer du consentement préalable des passants selon la Cnil. (...)
Les internautes continuent de protester
Ces explications et l’autorisation de la Cnil n’empêchent pas certains internautes de continuer à protester contre le dispositif, qui demeure pour certains une menace à la vie privée. Un codeur (visiblement membre de l’association La Quadrature du net) a créé un programme en open-source sur la plate-forme Framagit dans le but de gêner le comptage de Retency. Le code génère aléatoirement une adresse MAC et l’envoie automatiquement à Retency via son formulaire. « Le but est de générer un maximum d’adresses à exclure de l’opération de Retency. C’est une forme de protestation », explique l’un des codeurs ayant contribué au code (en le corrigeant). (...)
Les anti-pub se numérisent
Impossible de savoir le nombre de fois où ce code, partagé sur Twitter, a été exécuté. Mais il est intéressant de noter que les activistes anti-pub ne se contentent plus d’inscriptions politiques sur les affiches. Ils se numérisent, comme la publicité physique. (...)
Thomas Bourguenot de l’association n’a pas souvenir d’actions similaires contre des opérations de collectes de données à visée publicitaire. Mais le programme lui rappelle l’algorithme développé par le russe Grigory Bakunov pour contrer les procédés de reconnaissance faciale, utilisés à des fins publicitaires, mais aussi par certains gouvernements. L’algorithme permet de générer un maquillage de camouflage (à base d’épaisses bandes noires et de points). Le créateur n’a toutefois pas souhaité rendre son code public par peur qu’il soit utilisé par des criminels.