Lancé en 2013, le site internet de vente d’habits de seconde main Vinted connaît un succès fulgurant. Mais cette plateforme qui recycle des vêtements déjà portés réduit-elle vraiment les conséquences écologiques de la surconsommation textile ?
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Vinted ? C’est la friperie en ligne qui fait fureur en France, où elle s’est lancée en 2013. Très simple d’utilisation, elle permet en quelques clics de dégotter et de vendre des vêtements en sommeil dans nos armoires. Chaque seconde, 2,2 articles en moyenne (vêtements, accessoires…) changent de main sur l’application lituanienne. Onze millions de Français et de Françaises en sont membres et 2,8 millions la consultent quotidiennement. « Sur Vinted, tu vends ce que tu ne portes plus et tu déniches des pièces canons » présente la plateforme, qui se donne pour mission de « faire de la seconde main le premier choix dans le monde ». Le succès de Vinted est tel que cette application a levé, en novembre 2019, 128 millions d’euros pour accélérer son expansion en Europe. Elle est devenue la première « licorne » lituanienne, c’est-à-dire qu’elle est la première start-up de ce pays dont la valeur a atteint un milliard d’euros au pays des cigognes.
Les représentants de la branche française de Vinted, contactés par Reporterre, expliquent ce succès retentissant par « l’aspect économique » et « l’aspect circulaire du modèle » : les vinties — surnom donné aux utilisateurs de Vinted — ont la possibilité de gagner de l’argent en vendant leurs vêtements sur l’application, et d’y obtenir de nouvelles pièces à moindre coût. « Nous ne prétendons pas être la solution complète à un mode écoresponsable, écrivent-ils, mais nous nous efforçons de rendre cette option de la seconde main pour les vêtements un choix facile et peu contraignant pour les gens. »
« On se retrouve vite avec des pièces dont on n’a pas vraiment besoin » (...)
40 % des Français ont acheté un vêtement d’occasion en 2019, et la moitié a eu recours à Vinted. Aux yeux de Sihem Dekhili, Vinted permet aussi de résoudre un problème « d’ordre social » : « Pour des personnes aux revenus limités, qui ne peuvent accéder à certains produits vendus à des prix exorbitants sur le marché du neuf, ce marché permet d’éviter l’exclusion et d’accéder à des produits auparavant inaccessibles. »
Néanmoins, pour Sihem Dekhili comme pour les différentes vinties - chercheuses ou activistes interrogées par Reporterre dans le cadre de cet article -, Vinted est loin d’être la panacée pour lutter contre la fast fashion — le renouvellement effréné des vêtements neufs proposés à la vente.
Au contraire, « Vinted encourage la rotation rapide de modèles, en grande partie issus de la fast fashion, en conférant du pouvoir d’achat aux consommateurs, qui revendent facilement des produits pour en racheter d’autres », estime Alma Dufour, chargée de campagne extraction et surconsommation chez les Amis de la Terre France. (...)
« Le geste d’achat est super simple et on se retrouve très vite avec des pièces dont on n’a pas vraiment besoin ou qui ne nous vont finalement pas. » Et si elle venait à oublier Vinted, son téléphone lui en rappelle quotidiennement l’existence : l’application lui envoie régulièrement des notifications, de petits cercles rouges qui l’incitent à se reconnecter à son compte.
Vinted a fait partie des plateformes recensées par l’ONG Zero Waste France à l’occasion du défi Rien de neuf, dédié à explorer les solutions de substitution à l’achat de produits neufs : emprunt, location, occasion, réparation. « Nous avions identifié cette plateforme comme un outil efficace pour nous passer des circuits classiques de distribution et éviter la fast fashion », explique Flore Berlingen, directrice de l’ONG Zero Waste France. Mais Flore Berlingen a vite déchanté : « Par son interface, Vinted pousse les utilisateurs à être dans l’achat compulsif et c’est éminemment contradictoire avec l’enjeu écologique, qui impose avant tout de se poser la question : “Est-ce qu’on en a vraiment besoin” ? » (...)
« Même si, au départ, on commence sur cette plateforme avec les meilleures intentions du monde, tout y est fait pour renouveler les transactions marchandes et pousser à la consommation, explique Anissa Pomies, enseignante-chercheuse à l’EM Lyon Business School. Il y a un côté très normatif : la plateforme vous prend par la main, vous explique exactement ce qu’il faut faire pour vendre bien et plus. Il y a un côté très ludique, c’est comme jouer à la marchande. »
Laure, 24 ans et inscrite depuis plus d’un an, confirme. « Quand j’ai un moment de libre, que je ne sais pas quoi faire, je “joue” à Vinted. Je commence à scroller la page d’accueil et si quelque chose me plaît, en un clic, j’ai la possibilité de me le procurer. » Au point qu’elle a le sentiment que « c’est un peu comme les trottinettes électriques : tu penses bien faire, mais tu réalises que, finalement, pas tant que ça. Vinted incite quand même beaucoup à acheter. » (...)
Pour Nayla Ajaltouni, coordinatrice du collectif Éthique sur l’étiquette, « au lieu d’enrayer le système créé par la fast fashion de consommation et de renouvellement perpétuel de collections, Vinted l’accentue en permettant de vider ses placards et de les remplir à la même vitesse », empêchant « toute réflexion sur les besoins réels. » (...)
Élodie Juge, ingénieure recherche pour la chair Trend(s), à l’université de Lille, analyse depuis 2013 le comportement des pratiquantes les plus assidues de Vinted. Ses travaux montrent que le développement de Vinted a entraîné une quasi-professionnalisation de certaines utilisatrices, qu’elle appelle des « conso-marchandes ». (...)
« Ce sont des petites soldates de la société de consommation, formées à bien vendre avec des techniques dignes de professionnelles, à travers des promotions, des offres personnelles, des photos prises dans des studios », explique-t-elle. (...)
En témoignent une myriade de vidéos, disponibles sur YouTube, dans lesquelles des vinties expliquent comment se faire un max de pognon sur Vinted. (...)
« C’est toujours plus de vêtements, mais aussi toujours plus de kilomètres de transport » (...)
« C’est toujours plus de vêtements, mais aussi toujours plus de kilomètres de transport » (...)
Nayla Ajaltouni, du collectif Éthique sur l’étiquette, considère en tout cas que le modèle de Vinted est « à contre-courant de la conscience sociale et écologique qui s’est manifestée, autour de l’industrie de la mode, depuis l’effondrement du Rana Plaza ». (...)
Ce drame avait mis en lumière les conséquences écologiques et sociales catastrophiques de nos modes de consommation de vêtements, l’un des secteurs les plus polluants du monde après l’industrie pétrolière. « Pour sauter dans le train, estime Nayla Ajaltouni, Vinted doit cesser de récupérer les pires travers du capitalisme, d’inciter à la consommation, doit refuser de faire la promotion de vendeuses professionnelles et ne pas empêcher la relation directe entre deux personnes. » (...)
Alma Dufour, des Amis de la Terre France, regrette que « les politiques se servent de ce genre d’entreprises pour donner l’illusion du changement » (...)