Un nouveau document montre que des intérêts particuliers ont été à l’origine d’une campagne de relations publiques visant à discréditer l’étude EAT-Lancet de 2019.

En janvier 2019, des experts en alimentation et en nutrition de renommée mondiale ont publié une étude révolutionnaire. Aboutissement de deux années de travail pour 37 auteurs, le rapport EAT-Lancet s’est attaché à répondre à la question suivante : comment pouvons-nous nourrir la population mondiale croissante sans provoquer une dégradation catastrophique du climat ? La publication a été très médiatisée. Lancé dans la prestigieuse revue médicale à comité de lecture Lancet, le rapport a été publié en 12 langues et un événement phare à l’Organisation mondiale de la santé (OMS) à Genève, en Suisse, était prévu pour le mois de mars. Mais dans les jours qui ont précédé le lancement, l’OMS s’est retirée. Le retrait de l’agence sanitaire a fait suite à une réaction massive en ligne, qui s’était concentrée sur l’une des recommandations du rapport : réduire de 50 % la consommation mondiale de viande rouge.

De nouvelles preuves vues par DeSmog suggèrent que cette vague d’indignation contre le rapport a été attisée par une société de relations publiques qui représente le secteur de la viande et des produits laitiers.

Un document vu par DeSmog semble montrer les résultats d’une campagne menée par le cabinet de conseil Red Flag, qui répertorie l’ampleur de la réaction au rapport.

Le document indique que Red Flag a briefé des journalistes, des groupes de réflexion et des influenceurs des médias sociaux pour qu’ils présentent la recherche évaluée par des pairs comme "radicale", "déconnectée" et "hypocrite". Il souligne que la couverture négative a été plus nombreuse que les articles neutres ou positifs, avec des milliers de messages critiques partagés sur X à propos de la recherche, à côté de plus de 500 articles négatifs. "Red Flag a transformé EAT-Lancet en une question de guerre culturelle", a déclaré à DeSmog Jennifer Jacquet, professeur de sciences et de politiques environnementales à l’université de Miami et experte en lobbying. "Au lieu d’avoir des conversations nuancées sur les données, Red Flag nous ramène à des jets de boue. Ce document est un portrait de ce à quoi nous sommes confrontés, en tant que personnes soucieuses de la vérité, du changement climatique et de l’avenir", a-t-elle ajouté.

D’après l’examen du document par DeSmog, la campagne d’attaque de Red Flag semble avoir été menée au nom de l’Animal Agriculture Alliance (AAA), une coalition de l’industrie de la viande et des produits laitiers qui a été créée pour protéger le secteur contre les "menaces émergentes". L’AAA compte dans son conseil d’administration des représentants de Cargill et de Smithfield Foods, deux des cinq plus grandes entreprises de viande au monde. Red Flag est connu pour avoir déjà travaillé pour des membres de l’AAA. L’aperçu de la campagne de Red Flag évalue le succès des messages sur les médias sociaux de l’AAA attaquant le rapport EAT-Lancet, y compris une campagne publicitaire payante lancée au nom de l’alliance qui a atteint 780 000 personnes. La vague de critiques a eu des conséquences néfastes pour les auteurs du rapport. Les scientifiques impliqués dans le rapport ont déclaré à DeSmog que la "tempête médiatique" avait entraîné une vague de commentaires "désagréables" à l’encontre des auteurs. Rien n’indique que Red Flag ait participé à des attaques personnelles contre les auteurs de l’EAT-Lancet ou les ait encouragées. Dans certains cas, les réactions négatives les ont amenés à cesser de promouvoir la recherche dans les médias et ont nui à leur carrière universitaire. (...)

L’élevage représente plus de 14 % de l’ensemble des émissions de gaz à effet de serre dans le monde, et les scientifiques s’accordent à dire que des réductions rapides et drastiques de la pollution du secteur - qui comprend le méthane, l’oxyde nitreux et le dioxyde de carbone libéré par la déforestation - sont nécessaires pour limiter le réchauffement de la planète.

Une mise à jour du rapport EAT-Lancet devrait être publiée dans le courant de l’année, dans le but d’obtenir une plus grande "légitimité locale". Red Flag et l’AAA n’ont pas répondu aux nombreuses demandes de commentaires. Un "succès remarquable" Le rapport EAT-Lancet recommandait aux individus, en particulier dans les pays riches, d’augmenter leur consommation de noix, de légumineuses et d’autres aliments d’origine végétale, tout en supprimant la viande et le sucre de leur régime alimentaire.

Le document examiné par DeSmog - une évaluation de cinq pages de la campagne de communication lancée contre l’étude EAT-Lancet - décrit le "succès remarquable" des efforts de Red Flag pour saper les conclusions.

Les métadonnées du document indiquent qu’il a été rédigé par Melissa San Miguel, responsable de la branche américaine de Red Flag.

L’ampleur de l’influence de Red Flag sur la réaction en ligne n’est pas connue, mais le document suggère que l’entreprise de relations publiques a joué un rôle clé dans l’émergence de l’opposition à l’étude EAT-Lancet.

Il souligne le succès de ce qu’il appelle les "critiques d’hypocrisie" pour discréditer les personnalités impliquées dans le rapport. Il s’agit notamment de Gunhild Stordalen, PDG du groupe de défense de l’environnement EAT, qui a financé la recherche aux côtés du Wellcome Trust.

Dans le document, Red Flag souligne que plus de 100 articles ont critiqué Gunhild ou son mari Petter Stordalen, un magnat norvégien de l’immobilier. Les articles se moquaient de Petter Stordalen parce qu’il posait sur Instagram en mangeant un gros hamburger, tandis que d’autres articles critiquaient le mode de vie à haute teneur en carbone du couple, notamment la possession d’un jet privé. Red Flag a également "informé directement" des groupes de recherche, avant même la publication du rapport, qui ont publiquement critiqué ses recommandations.

Selon le document, la campagne a impliqué un "engagement préalable de la presse" avec l’Institute of Economic Affairs (IEA), avec de nombreux articles hostiles sur l’étude EAT-Lancet citant le groupe de réflexion libertaire.

Sur Sky News, Kate Andrews, alors directrice associée de l’IEA, a déclaré que les personnes impliquées dans l’étude "veulent que nous passions essentiellement à un mode de vie végétalien dans lequel nous ne mangeons pas de viande, nous n’avons pas de Coca Cola, et dans lequel les personnes qui ne peuvent pas se le permettre sont taxées pour ne pas pouvoir le faire, tandis qu’elles se déplacent dans leurs jets".

Dans les semaines qui ont suivi sa publication, près de la moitié des 1 315 articles consacrés à EAT-Lancet reprenaient les "messages et citations de la campagne" de Red Flag, selon l’agence de relations publiques.

Le rapport EAT-Lancet a fait date au sein de la communauté scientifique et a été cité plus de 9 000 fois au cours des quatre ans et demi qui ont suivi sa publication.

Pourtant, les réactions en ligne ont pris un ton très différent. Selon une étude publiée dans The Lancet, les opposants à la recherche ont dominé les discussions et utilisé "la désinformation, les théories du complot et les attaques personnelles" pour discréditer le travail. Le document de Red Flag met en évidence des messages sur les médias sociaux affirmant que le rapport était "dangereux" et qu’il disait "aux pauvres de manger de la terre". Le rôle de l’agence de relations publiques dans la diffusion ou l’amplification de ces messages, s’il y en a eu un, n’est pas connu.

De nombreux experts ont déclaré à DeSmog que la réaction en ligne était l’un des premiers exemples d’une "guerre culturelle" autour du changement alimentaire qui est devenue bien connue ces dernières années. En mars 2019, la mission italienne auprès de l’ONU a écrit une lettre ouverte à l’OMS, qualifiant la recherche d’"extrêmement controversée" et exhortant l’organisation à se retirer de son événement de lancement en Suisse. La mission italienne a accusé les auteurs d’EAT-Lancet de prôner "l’élimination TOTALE de la liberté de choix des consommateurs", faisant ainsi écho à la couverture médiatique négative alimentée par Red Flag.

Victor Galaz, professeur associé au Stockholm Resilience Center (Université de Stockholm), qui a participé à l’élaboration du rapport EAT-Lancet, a étudié les réactions en ligne.

"Tout le monde a été choqué par le volume et le ton des tweets : l’agressivité et le degré de mensonge, pour dire les choses crûment", a-t-il déclaré à DeSmog. La science du changement climatique est confrontée à ce type de réactions depuis un certain temps", a-t-il ajouté. "Mais dans ce domaine - les régimes alimentaires et la viande - c’était nouveau pour les gens. Tout le monde a été choqué.

Saper la science Pour les personnes impliquées dans le rapport, les réactions négatives ont coûté cher.

L’un des coauteurs, Marco Springmann, a déclaré avoir été victime d’un grave épuisement professionnel à la suite de la "tempête médiatique" qui a duré un an après la publication du rapport.

Chercheur principal à l’Environmental Change Institute de l’Université d’Oxford et chargé de recherche à l’Institute for Global Health de l’University College London (UCL), Springmann a été accusé à plusieurs reprises de partialité à l’égard de l’industrie de la viande pour avoir adopté un régime alimentaire à base de plantes : "Habituellement, je dirige deux ou trois études par an, mais dans l’année qui a suivi EAT-Lancet, je n’ai pas pu en diriger une seule", a-t-il déclaré.

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Nouvelles opportunités

La campagne du secteur contre EAT-Lancet semble avoir été couronnée de succès.

Pourtant, malgré les réactions en ligne, le rapport a également été l’un des plus influents de son genre au cours des dernières décennies. Il figure parmi les documents les plus souvent cités par les gouvernements et dans les notes de synthèse sur tous les sujets, ayant été utilisé dans plus de 600 documents de ce type depuis son lancement.

Le deuxième rapport EAT-Lancet devant être publié cette année, Marco Springmann - qui a rejoint le deuxième groupe de recherche malgré ses réserves - a déclaré à DeSmog qu’il espérait que la nouvelle recherche pourrait susciter une conversation plus constructive : "C’est une grande opportunité de remettre le débat sur de meilleurs rails", a-t-il déclaré.