Une publication sur le compte Instagram de Marlène Schiappa faisant la promotion d’un salon de coiffure suscite la polémique. Mediapart a retrouvé d’autres publications promotionnelles de la ministre, loin des principes déontologiques que devraient observer les membres du gouvernement.

Un « faux post », un « fake ». C’est ainsi que le cabinet de Marlène Schiappa a balayé la polémique autour de la vidéo publiée sur le compte Instagram officiel de la ministre, et faisant la promotion d’un salon de coiffure parisien.

La justification a d’abord été fournie au journaliste de L’Obs, Lucas Burel, qui a questionné le cabinet de la ministre dimanche 3 janvier à 21 h 25, par SMS. Les propos ont même été validés par écrit avant publication, précise à Mediapart le journaliste, qui avait pris soin d’envoyer la vidéo à l’appui de ses questions.

Ce lundi matin, le même argument a été fourni au Figaro par l’entourage de la ministre : « Nous maintenons formellement le démenti. C’est un fake. Si on peut éviter de relayer ce genre de choses qui lui vaut une dizaine d’insultes… » Mais aussi à BFMTV : « Nous maintenons formellement le démenti. Elle n’a pas publié cela, c’est faux. Elle ne fait jamais de post sponsorisé ou assimilé. » (...)

Rapidement, des internautes mettent en avant des éléments tendant à montrer que cette publication est bien authentique. L’environnement de cette vidéo est le même que celui d’autres photos postées par la ministre sur le même compte, ainsi que sur Facebook. Le compte Instagram de Marlène Schiappa est abonné à celui du salon de coiffure (et vice versa).

Dans la légende de la publication, une certaine « Soraya » de la chaîne C8 est remerciée « pour la bonne adresse ». Il s’agit de la coiffeuse de l’émission « Touche pas à mon poste » de Cyril Hanouna, où Marlène Schiappa a été invitée. (...)

Depuis, le cabinet a changé de version. Contactée lundi après-midi par Mediapart, la conseillère communication de Marlène Schiappa ne parle plus de « faux post » et se contente de nier tout « post sponsorisé ». « La ministre ne fait jamais de post sponsorisé. Jamais », nous répond-elle. Elle assure qu’« il ne s’agit aucunement de publicité d’aucune manière en aucun cas », et renvoie vers le communiqué de l’avocate de la ministre, Julia Minkowski, qui, quelques heures plus tôt, avait démenti « tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé sur Instagram » et avait brandi la menace d’attaques en diffamation.

Contacté par Mediapart, le salon de coiffure, ANS Brasil, confirme que la ministre est bien « une cliente » et affirme qu’elle a réglé les soins et produits achetés. « On n’offre pas de produits à nos clientes. Les influenceuses, on ne les paye pas non plus, quand elles viennent, si elles postent sur notre salon, on est contents », nous explique-t-on. Le salon, qui compte d’autres « personnalités » et « clientes un peu en vue », indique avoir été « assez surpris qu’elle [Marlène Schiappa – ndlr] publie » et précise n’en avoir « absolument pas » été informé en amont.

« Elle a payé, donc ce n’était pas un placement de produit », conclut Cyril Hanouna, qui clôt la séquence. Mais là encore, des internautes ont tiqué. Car dans le catalogue en ligne du salon, le tarif pour cette prestation « Rituel Renaissance » réalisée par Adriano est de… 300 euros et non de 150, comme l’a relevé une magistrate sur Twitter. (...)

Ce n’est pas la première fois que la ministre chargée de la citoyenneté utilise son compte officiel sur les réseaux sociaux pour faire la publicité d’une entreprise privée. En septembre dernier, c’est une marque de vêtements corse – Empires – qu’elle mettait à l’honneur sur son profil Instagram (40 000 abonnés), mais aussi et surtout sur son compte Twitter (185 000 abonnés). Sur ce compte officiel Twitter, elle diffuse des informations officielles liées à sa fonction de ministre. Depuis 2017, les internautes le consultent pour s’informer sur des sujets tels que les violences faites aux femmes, l’égalité hommes-femmes, les questions de citoyenneté. (...)

En juin 2018, c’est le compte Instagram officiel d’une marque d’eau minérale – Mont Roucous – qui affiche la ministre une bouteille à la main (...)

Questionnée sur ces éléments et sur ce mélange des genres, Marlène Schiappa n’a pas répondu, de même que sa conseillère en communication.

L’histoire pourrait faire sourire, si Marlène Schiappa n’était pas ministre et tenue à certains principes déontologiques. « Tous les responsables publics sont tenus à des règles déontologiques, tant les ministres que les fonctionnaires de toutes catégories », explique à Mediapart Christian Vigouroux, spécialiste de la déontologie des fonctionnaires. Ce conseiller d’État cite notamment le « code de déontologie des membres du gouvernement, dont le secrétaire général du gouvernement est le conservateur et le garant, et qui s’impose à tous les ministres », ajoute-t-il. « Ce sont des règles que le gouvernement se fixe à lui-même. Au début de chaque gouvernement, le premier ministre envoie à ses ministres une circulaire sur les comportements à avoir, des recommandations d’indépendance et de prudence dans les rapports avec les entreprises. »

Questionné par Mediapart sur ce mémento des règles applicables à la fonction de ministre, et sur le cas précis des publications promotionnelles, le secrétariat général n’a pour l’instant pas répondu. (...)

Sur ses comptes officiels Twitter et Instagram, sur lesquels ont été postées les publications en question, Marlène Schiappa met pourtant en avant sa fonction : ministre rattachée au ministère de l’intérieur. (...)