Après des années à ne pas vouloir demander le consentement de ses utilisateurs avant de leur présenter de la publicité en fonction de leur comportement sur ses réseaux sociaux, Meta se résigne à le faire en Europe, sous la pression d’une partie des régulateurs de l’Union qui considèrent que le RGPD l’oblige.
En clair, Instagram et Facebook devraient bientôt vous demander l’autorisation de vous présenter des publicités ciblées, par exemple pour la marque de montres dont vous avez visité le site il y a quelques jours ou pour des culottes menstruelles.
Un bras de fer depuis cinq ans
Mais Meta ne change pas ce fonctionnement de gaieté de cœur. Il a fallu plusieurs années de batailles juridiques autour du RGPD avant qu’elle ne se résigne à bien vouloir demander le consentement de ses utilisateurs.
Le 25 mai 2018, l’association autrichienne de défense de la vie privée noyb avait déposé plainte, parlant de « consentement forcé » en s’appuyant sur le RGPD applicable depuis le jour même.
C’est seulement en janvier dernier que la Data Protection Commission (DPC), l’équivalent de la CNIL en Irlande, a annoncé, sous pression de ses homologues européennes, infliger une amende de 390 millions d’euros (210 millions pour Facebook et 180 millions pour Instagram) pour ne pas avoir clairement exposé à ses utilisateurs les informations sur les opérations de traitement de leurs données à caractère personnel et leurs finalités, et ne pas avoir demandé leur consentement.
Le 4 juillet dernier, la Cour européenne de justice s’est prononcée pour une même interprétation du RGPD (...)
Après cette décision, Meta avait peu de chance de pouvoir retourner la situation, même avec une DPC complaisante à son endroit. Enfonçant le clou, la CNIL norvégienne interdisait, mi-juillet et temporairement, la publicité contextuelle de Meta en s’appuyant sur cette décision de la Cour européenne. (...)
Si Meta explique sa nouvelle position, elle n’a pas pour autant encore changé la mise en œuvre de son système de publicité comportementale. Les utilisateurs de ses plateformes vont devoir encore attendre un peu avant de pouvoir choisir s’ils lui permettent d’adapter la publicité aux données qu’elle collecte sur eux ou non.
Et Max Schrems exprime encore son scepticisme : « Nous verrons si Meta applique réellement l’obligation de consentement à toutes les utilisations de données personnelles à des fins publicitaires. Jusqu’à présent, il est question de publicités "hautement personnalisées" ou "comportementales", mais ce que cela signifie n’est pas clair. Le RGPD couvre tous les types de personnalisation, y compris sur des éléments tels que l’âge, qui n’est pas un "comportement". Il est évident que nous poursuivrons le contentieux si Meta n’applique pas pleinement la loi ».
Impacts financiers
Dans sa mise à jour, Meta semble vouloir rassurer les annonceurs utilisant ses plateformes : « Il n’y a pas d’impact immédiat sur nos services dans la région. Une fois ce changement mis en place, les annonceurs pourront toujours mener des campagnes publicitaires personnalisées afin d’atteindre des clients potentiels et de développer leurs activités. Nous avons tenu compte de ce changement dans nos perspectives commerciales et dans les informations publiques que nous avons communiquées à ce jour ».
Mais comme le souligne le Wall Street Journal, « l’impact sur les recettes publicitaires pourrait être important. Si un grand nombre d’utilisateurs refusent les publicités basées sur leur activité sur Instagram ou Facebook, les systèmes de Meta se retrouveraient avec moins de signaux pour déduire les intérêts et construire des audiences pour les publicités qui constituent la majeure partie de ses revenus. Cela pourrait rendre ses publicités moins efficaces, ce qui pourrait peser sur les prix » (...)