Sur le point d’ouvrir la publicité télévisée au cinéma, le législateur reste plus frileux au sujet des livres, privés de petit écran depuis 1992.
« On rit, on pleure, il va changer votre vie. » À la radio, il n’est pas rare d’entendre les éloges d’un livre sorti récemment durant la pause publicitaire, entre un appel aux dons de la Fondation de France et le spot promotionnel d’« Akena, la reine des vérandas ». À la télévision, en revanche, nulle trace de littérature entre les yaourts et les collants.
Contrairement à ce que l’on pourrait imaginer, cette situation n’est pas le fait du snobisme des éditeurs mais de la loi, qui interdit depuis 1992 certains secteurs à la publicité : le cinéma, la distribution, et les livres. Pour cette dernière catégorie, l’objectif était, à l’origine, de protéger la diversité éditoriale, menacée par un marché publicitaire risquant de favoriser les grosses maisons d’éditions, plus susceptibles que les petites de payer la réalisation de spots et l’achat d’espaces. Cette réglementation a toutefois fait l’objet d’un assouplissement en 2004, lorsque la publicité pour les livres a été autorisée sur les chaînes du câble et du satellite. Aujourd’hui, cet encadrement pourrait de nouveau évoluer, à la faveur d’une grande loi sur l’audiovisuel, actuellement en préparation. (...)
Pour Arash Derambarsh, élu Les Républicains de Courbevoie (Hauts-de-Seine), très engagé sur cette question, il s’agit d’un choix regrettable. « L’esprit du décret de 1992 vise à préserver la diversité culturelle, en évitant que tout le marché publicitaire ne soit trusté par les mastodontes. Mais dans les faits, l’accès à la télévision est déjà réservé aux auteurs de best-sellers, qui sont les seuls à être invités dans les émissions à forte audience. » Selon le militant, qui fût lui-même, longtemps, directeur de collection pour Le Cherche Midi, la publicité pourrait offrir une fenêtre de tir à des auteurs et autrices plus confidentielles, dépourvues d’accès privilégié au circuit médiatique, et pour lesquelles les maisons d’édition seraient prêtes à investir le prix d’un spot. (...)
Du côté des auteurs et autrices, qui déplorent régulièrement la paupérisation de leur profession, la possibilité d’une ouverture laisse perplexe. « Spontanément, je me dis : la publicité, pourquoi pas, déclare Marie Sellier, présidente de la Société des gens de lettres (SGDL). Mais immédiatement après, je me dis : oui, mais qu’est-ce que ça va faire ? Ça va servir la best-sellerisation. » L’écrivaine doute en effet de l’efficacité de la publicité comme rampe de lancement pour les plus petits. « Beaucoup se plaignent qu’il y a peu de budget de communication autour de leurs livres ; avec la publicité on risque d’assister au même phénomène, et de voir tous les budgets concentrés sur un même titre. »
Elle plaide en revanche pour une diversification des contenus télévisés consacrés à la littérature, de manière à lui offrir de plus larges espaces de promotion. De fait, France Télévisions ne propose qu’une émission hebdomadaire entièrement dédiée aux livres, « La grande librairie », diffusée le mercredi soir sur France 5. Et si cette dernière programme bien des auteurs et autrices d’horizons divers, elle ne saurait à elle seule offrir une couverture médiatique aux quelque 70.000 nouveautés et nouvelles éditions publiées chaque année. (...)
Mais la télévision est-elle vraiment le média adapté pour promouvoir cette offre luxuriante ? Pierre Dutilleul, président du Syndicat national de l’édition (SNE), en doute. Précisant que peu, dans le secteur « demandent le droit à la publicité, mais sans le décourager non plus », il souligne qu’internet, et notamment les réseaux sociaux, sont aujourd’hui plus prescripteurs auprès du lectorat. (...)
En outre, « on utilise aussi les réseaux sociaux pour promouvoir indirectement le livre, à travers des événements, des signatures, des salons », dont le public va être informé notamment via Facebook ou Instagram, développe Pierre Dutilleul. (...)
Tout irait donc pour le mieux dans le meilleur des mondes, les éditeurs ayant trouvé en internet le média idéal pour promouvoir les livres ? Pas si simple, selon Marie Sellier, qui rappelle que la communication sur les réseaux sociaux est de plus en plus souvent laissée à la charge des auteurs et autrices, qui peuvent trouver à s’en plaindre. « Dans le contexte actuel de surproduction littéraire, rares sont les éditeurs qui prennent la peine de défendre l’ensemble de leur catalogue. Beaucoup d’auteurs n’ont donc pas d’autre choix que de retrousser leurs manches pour essayer de faire connaître leurs livres par eux-mêmes », déplore la présidente de la SGDL.
Même constat au sujet des signatures et salons du livre, présentés par le SNE comme l’un des meilleurs moyens de promouvoir les ouvrages. (...)
Télévision ou pas, nombreux souhaiteraient donc que la promotion de leurs livres soit davantage prise en charge par les éditeurs, et non entièrement laissée à leurs soins, ce que semble favoriser –ou, en tous cas, faciliter– internet. (...)