« Faire », frugalité, minimalisme... Les aspirations se déportent de « l’avoir » pour se concentrer vers « l’être ». Mais notre société tourne-t-elle pour autant le dos à la consommation ? Il se pourrait bien qu’au contraire elle en renforce les dimensions les plus néfastes.

Le patron du développement durable d’Ikea a fait sensation l’année dernière, quand il a lancé lors d’une conférence que le monde était arrivé à son « pic d’objets » en référence au pic de pétrole, soit le moment fatidique où le nombre d’objets que nous avons déjà consommés est supérieur à celui qu’il nous reste en stock. Une déconsommation inédite dans l’histoire des choses. Plus troublant, certaines denrées alimentaires seraient également en recul, si l’on en croit les chiffres annoncés en ce début d’année par plusieurs instituts de mesure des achats en grande distribution. En 2016, l’achat de produits de grande consommation et de produits frais aurait légèrement baissé en France. Les consommateurs seraient plus sobres (moins d’alcool), plus végétariens (moins de viande) et plus lactosceptique (moins de produits laitiers).

Serait-ce la fin de la société de consommation ? Plutôt celle d’une certaine consommation, centrée sur l’accumulation de biens matériels. Car la consommation s’est depuis déplacée vers les expériences et l’immatériel. En tout cas, sous certaines lattitudes et dans certains groupes sociaux privilégiés. (...)

" chez les classes moyennes des pays anciennement équipés, « les biens matériels restent toujours statutaires, mais leur statut a baissé. Il y a quarante ans, manger du saumon, c’était de l’hyper luxe, aujourd’hui on peut en manger tous les jours. Les biens matériels subissent comme une décote statutaire, puisqu’ils deviennent communs à tout le monde. Le statutaire se déplace vers les services ». Il faut donc utiliser d’autres indicateurs pour repérer les différents de statuts sociaux. « Je cherche trois choses pour savoir s’il y a des classes moyennes dans une ville ou un quartier : des services de type Velib’, des salles de sport et des rayons d’alimentation pour animaux domestiques dans les supermarchés."

Sorties, voyages, « faire » : les expériences sont-elles les nouvelles choses ? (...)

En France, l’un des marchés qui pourrait croître sur cette contradiction d’une dé-consommation marchande est celui du « faire ». Une étude de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo) a récemment mesuré la fréquence et la diversité de la pratique des loisirs créatifs par les Français, collant ainsi à la vogue urbaine des « Makers » et du « Do it Yourself ». Le paradoxe est instructif : le « faire » porte à l’origine une philosophie de déconsommation, puisqu’il s’agit de réparer ou de faire soi-même ce qu’on achetait auparavant auprès de la grande distribution. De plus, les faiseurs ou makers tirent un bonheur spécifique de ces activités, qui redonnent un sentiment de maîtrise et d’autonomie à l’individu. L’étude constate que le marché du « faire » pourrait s’évaluer à 95 milliards d’euros, tiré en particulier par les marques qui proposent aux faiseurs les outils et l’infrastructure nécessaires. « Et si l’avenir de la consommation ne passait plus par L’AVOIR, mais par le “FAIRE” ? », interroge le document de présentation de l’étude. (...)

Quant aux « consommations émergentes » portée par l’économie dite collaborative des grandes plateformes numériques comme Airbnb, elles nient la plupart du temps leur caractère marchand et passent pour d’agréables expériences entre amis ou semblables. Les plateformes ont constitué « une opportunité d’extension du périmètre de la sphère marchande » à des pratiques anciennes comme le marché de l’occasion, l’autostop ou l’échange informel de coups de main, note Philippe Moati, fondateur de l’ObSoCo et codirecteur avec Dominique Desjeux de l’ouvrage collectif Consommations Émergentes (Editions Le Bord de l’eau), dont le sous-titre pose prudemment la question de la possibilité de la « fin d’une société de consommation », et non pas de la société de consommation.

Car c’est un vaste jeu d’attraction-répulsion qui commence à se nouer entre les (post-)consommateurs et les (non-)marques. Pour coller à ces nouvelles attentes et répondre au supplément d’âme que recherchent les consommateurs, certains distributeurs de biens matériels se sont fait une spécialité de renoncer, en apparence, au fétichisme de la marchandise, ou même de le critiquer ouvertement. (...)

magasins qui mettent en scène une sorte de « marketing du dé-marketing », par la « rusticité des matériaux, l’optimisation des fonctionnalités des produits, la réduction de l’assortiment, une politique de prix concentrée, des ambiances de point de vente austères ».

Minimalisme, hygge : le moins est-il le nouveau plus ?

La nouvelle société de consommation est plus centrée sur les désirs d’expression de l’individu. Elle est aussi plus perverse dans sa relation au bonheur. Car la quête du bien-être est une recherche encore plus insatiable que celle de l’accumulation d’objets. Comme s’en amuse un texte de Kyle Chayka paru dans le New York Times magazine, l’obsession pour l’alimentation frugale, le design et le mode de vie minimalistes, le rejet des objets et le consumérisme conscient masquent un étrange paradoxe. L’injonction au minimalisme ascétique a pour conséquence de « générer de nouveaux modes de consommation, un véritable excès de moins. Ça n’est au final plus du tout minimaliste », mais plutôt à une nouvelle façon ingénieuse de dépenser de l’argent et de se distinguer, qui ajoute que désormais, « plus vous êtes riche, moins vous possédez ».

La « détox » occasionne de nouveaux achats, le yoga devient un poste de dépenses supplémentaire et la méditation pleine conscience se facture en manuels, en séances et en temps passé sur des applis spécifiques. Quant au « hygge », la nouvelle sagesse-star du bonheur importée du Danemark, elle devient rapidement best-seller en librairie et se décline en couvertures des magazines. (...)

Selon certains observateurs, le passage de la recherche de l’abondance matérielle à une vie satisfaisante sur les plan émotionnel, social, spirituel, pourrait nous faire basculer dans un monde social encore plus compétitif. (...)

nouvelle guerre froide et invisible du statut : « Vous devez être légèrement plus décontracté que votre voisin. Votre mobilier doit être légèrement plus rustique. Vos vies doivent avoir une plus grande patine de simplicité [...] Vos chaussures ne devront pas être des escarpons super-chics : ce seront des mocassins simples mais chers de chez Prada ». (...)

Dans son essai d’histoire économique Le monde est clos et le désir infini, Daniel Cohen souligne le trait le plus angoissant de la nouvelle société de consommation. (...)

Dans cette nouvelle société des signes, « les biens rares, désirables, sont ceux que le progrès technique ne peut pas offrir : les relations sociales, les appartements les mieux placés, les meilleures écoles pour les enfants, des lieux de villégiature agréables... »

La nouvelle société de consommation a encore de beaux jours devant elle.