Ne pas supplier le client d’acheter votre produit, mais l’amener à vous supplier de le lui vendre : ainsi se résume la révolution qu’Edward Bernays a introduite dans la technique publicitaire. Susciter le désir, créer l’événement, lancer des modes, fabriquer des polémiques de toutes pièces : autant de stratagèmes mis au point par ce neveu de Sigmund Freud dont la famille avait émigré aux Etats-Unis, et qui fut le premier représentant d’un métier qu’il a inventé : conseiller en relations publiques.
Son « coup » le plus célèbre : en 1929, les industriels du tabac se plaignent auprès de lui des conventions sociales qui interdisent aux femmes de fumer, ce qui leur fait perdre la moitié de leur marché potentiel ; sur l’instigation de Bernays, lors de la parade du jour de Pâques à New York, un groupe de jeunes femmes allument toutes en même temps, devant les objectifs des photographes, des cigarettes qu’elles baptisent « torches of freedom » (« les torches de la liberté »)...
Son passage à la Commission on Public Information, chargée de « vendre » à l’opinion la participation américaine à la première guerre mondiale (on lui doit l’affiche « I want you for US army »), lui a permis d’affiner encore ses méthodes. Il se rend vite indispensable tant aux entreprises qu’aux hommes politiques. S’inspirant des travaux de Gustave Le Bon et de Wilfred Trotter sur la psychologie des foules, il prône une « manipulation intelligente » des masses par la minorité éclairée – comprenez possédante –, afin de mettre cette dernière à l’abri des menaces de la démocratie. Il expose ses thèses dans Propaganda en 1928 (1) : « La propagande est l’organe exécutif du gouvernement invisible. » Un autre de ses ouvrages, Crystallizing Public Opinion, figurera en bonne place dans la bibliothèque de Joseph Goebbels, le ministre de la propagande d’Adolf Hitler – ce que Bernays apprit avec consternation.
C’est que sa mission, à ses yeux, n’est que probité. (...)
il n’a que le mot « éthique » à la bouche. Le propagandiste, estime-t-il, remplit « une mission sociale au sens large du terme » : tout le monde en sort gagnant. Les Guatémaltèques sont peut-être d’un avis plus nuancé (...)