Pour preuve que l’écologie irrigue le quotidien des Françaises et des Français, de grandes marques la transforment en argument commercial. Sans cynisme ni hypocrisie, bien sûr…

Les grands groupes n’ont aucun scrupule. Quand ils ne font pas de l’écologie une vitrine, ils surfent sur le désastre causé par le réchauffement climatique. Reporterre vous livre ici quelques pépites glanées dans le monde merveilleux des publicitaires.

Premier exemple, la compagnie aérienne Air France. Fin juin 2019, l’entreprise profitait de la canicule pour lancer sa dernière campagne de communication. Son slogan ? « Plus la température monte, plus les prix baissent. » Le groupe proposait « 1 million de sièges à 40 euros », en précisant bien que pour l’instant, « les sièges sont au frais, mais à ce prix-là, ils fondent comme neige au soleil ». Une formule qui avait de quoi échauffer les esprits alors que la France étouffait sous les vagues de températures extrêmes.

Le député Matthieu Orphelin a dégainé le premier. « Comment peut-on se permettre une publicité aussi dilettante en faisant un lien avec la canicule alors que l’aviation est directement responsable de la hausse des émissions de gaz à effet de serre ? », se demandait-il sur Twitter. Le transport aérien représente, en effet, 3 % des émissions actuelles de CO2, un chiffre qui pourrait tripler d’ici 30 ans. Rien qu’entre 2005 et 2018, les émissions ont augmenté de 39  %.

La compagnie, face à la gronde, a dû changer de ligne et a plaidé « la maladresse ». Contacté par Reporterre, le service presse ne dit voir dans cette publicité « aucun cynisme » mais juste « un mauvais timing. En hiver, on propose des prix givrés et cela ne pose pas de problème ». D’un ton très sérieux, le communicant ajoute : « À Air France, nous restons pleinement engagés pour voler le plus responsable possible. » (...)

En mai 2019, déjà, des auditeurs de France Inter avaient trouvé fâcheux le parrainage de la météo par la compagnie aérienne. À une période de forte écoute, on pouvait entendre ce petit message publicitaire qui vantait les vols intérieurs, pourtant fortement émetteurs de gaz à effet de serre :

La météo avec Air France et la France est plus proche. Envolez-vous du nord au sud et de l’est à l’ouest de la France en moins de deux heures. Rendez-vous sur airfrance.fr. »

Interrogée sur cette question, la direction de la chaîne de radio reconnaissait que « cette confrontation entre la météo et Air France n’est pas tout à fait opportune ». Néanmoins « Air France est un annonceur absolument légitime, et nous n’avons pas le droit — ce serait un refus de vente — de nous opposer à des publicités d’Air France », assurait-elle.
Quel sens de la vertu ! (...)

Autre affaire tout aussi symptomatique, en Belgique cette fois-ci. Coca-Cola s’est lancée dans une campagne d’ampleur pour l’été. Avec un message visible sur les réseaux sociaux, les médias et les étiquettes de ses bouteilles.

N’achète pas Coca-Cola si tu ne nous aides pas à recycler. » (...)

La multinationale nous prendrait-elle pour des imbéciles ? Son message peut sembler, en effet, un brin hypocrite quand on connaît le gaspillage et la pollution massive que représente la fabrication du soda. Coca-Cola est l’une des entreprises les plus polluantes au monde. L’année dernière, Cash Investigation consacrait justement une émission sur les promesses non tenues de l’entreprise en révélant son double discours : là où elle montre sa bonne volonté à recycler, les lobbyistes engagés par la marque à Bruxelles se battent pour faire tout l’inverse. (...)

Tous les grands groupes cherchent aujourd’hui à lisser leurs discours sur l’écologie, à en faire un outil de marketing. Parfois, ils vont jusqu’à se réapproprier son histoire militante et sa culture de résistance. C’est le cas d’EDF et de sa dernière campagne publicitaire proprement hallucinante : « Devenons l’énergie qui change tout. » (...)

Ou comment le capitalisme se réinvente sur le dos de l’écologie et des luttes passées.