Pourquoi acheter cette paire de chaussures ou ce nouveau smartphone ? De plus en plus de publicitaires tentent de sonder l’inconscient des consommateurs pour deviner leurs comportements d’achat et mieux les aiguiller.
Pour ce faire, ils ont recours à des outils observant le mouvement des yeux et la reconnaissance des expressions faciales, interprétant un sourire ou une moue de dépit, ou encore qui détectent la transpiration et l’activité cérébrale.
Ils pourraient à terme remplacer les traditionnelles enquêtes effectuées pour évaluer la réaction à un nouveau produit et les intentions d’achat.
"Ce n’est pas que les gens ne veulent pas vous dire, c’est en fait qu’ils ne peuvent pas dire pourquoi ils ont pris telle ou telle décision d’achat", souligne Jessica Azoulay, vice-présidente pour l’analyse de marché chez Isobar, une agence de publicité spécialisée dans le numérique.
Ces nouvelles techniques permettent de distinguer les facteurs rationnels des facteurs émotionnels en examinant l’activité cérébrale du consommateur. Ils "permettent de capter différents types d’émotions et de les analyser très précisément seconde par seconde", ajoute Elissa Moses, responsable des sciences neurologiques et comportementalistes auprès de la firme d’études de marché Ipsos. (...)
Certaines de ces techniques remontent aux années 1970 mais ont été améliorées avec les dernières évolutions technologiques.
Des lunettes numériques permettent maintenant de suivre le mouvement des yeux lorsque quelqu’un regarde la télévision ou une vitrine et de détecter où son oeil se pose. Des capteurs sur la peau de la main mesurent les tressaillements et des techniques d’électroencéphalographie (EEG) lisent l’activité cérébrale. (...)
Le géant des produits pharmaceutiques et d’hygiène Johnson & Johnson les a utilisés pour tester sur des milliers de consommateurs ses messages vantant les qualités de son antalgique Tylenol et leur réaction à l’utilisation de certains mots plutôt que d’autres pour mieux adapter le message. (...)