Lors de la Google I/O cette semaine, l’entreprise a annoncé le plus grand changement apporté à son moteur de recherche depuis 25 ans. Les dix liens bleus ? Disparus. À la place, vous bénéficiez — dans un premier temps ? bientôt en permanence ? — d’une « interface utilisateur générative », un « champ de recherche intelligent » doté de widgets interactifs personnalisés, générés à la volée par Gemini. Vous disposez d’« agents d’information » qui surveillent le Web pour vous 24 heures sur 24. Vous disposez de mini-applications que vous pouvez créer directement dans le champ de recherche, en utilisant le langage naturel. Et avec Gemini Spark, vous bénéficiez d’un agent IA personnel qui fonctionne 24 h/24 et 7 j/7, connecté à votre Gmail, votre Drive, votre agenda, vos photos, et bientôt à vos fichiers locaux et à des services tiers.

C’est ambitieux et parfois impressionnant, cela ne fait aucun doute. C’est aussi un pari colossal. Google est en train de démanteler le produit même qui a bâti son empire – pour le reconstruire en quelque chose de totalement différent. En regardant les démonstrations, je n’ai cessé de me poser deux questions. Premièrement : et si les gens ne voulaient pas vraiment utiliser la recherche de cette manière ? Et deuxièmement :

Où sont passées les publicités ?

Google a généré 295 milliards de dollars de recettes publicitaires l’année dernière, sur un total de 403 milliards. Et pourtant, dans toutes ces annonces – le nouveau champ de recherche, l’interface utilisateur générative, Spark, les agents – il n’y a pas eu la moindre mention de la manière dont tout cela sera monétisé. Pas un mot sur les publicités.

Cela m’a semblé étrange. J’en ai parlé sur Mastodon, et Sijmen m’a répondu en m’envoyant un lien qui m’a entraîné dans un véritable tourbillon d’informations.

Il s’avère qu’il existe un corpus de recherches, certes modeste mais en pleine expansion – dont certaines émanent des propres chercheurs de Google –, qui explore précisément comment les publicités pourraient s’intégrer dans les contenus générés par les modèles de langage de grande envergure (LLM). Et ces idées sont aussi fascinantes qu’inquiétantes.

Une approche, proposée par Google Research, est ce que l’on pourrait appeler une « enchère de tokens ». Dans ce modèle, les annonceurs n’achètent pas d’espaces publicitaires sur une page. Au lieu de cela, ils enchérissent, token par token, sur le texte réel généré par le modèle. Chaque annonceur apporte son propre LLM, et un mécanisme d’enchères décide quel modèle influencera le mot suivant. Le résultat est un mélange pondéré d’intérêts concurrents, déterminé par ceux qui sont prêts à payer le plus.

Une autre approche – également mise au point par des chercheurs de Google – correspond bien mieux au nouveau « Search ». Elle s’appelle « l’attribution de visibilité ». Dans ce cas, lorsqu’un utilisateur soumet une requête à visée commerciale, le système organise une enchère qui ne se contente pas de déterminer quelles publicités s’affichent, mais aussi dans quelle mesure le LLM met en avant chacune d’entre elles. L’enchère génère un score de mise en avant pour chaque annonceur, indiquant en substance au modèle : consacre 35 mots à ce produit, 20 à celui-là, et zéro à celui-ci. L’annonce n’est pas à côté de la réponse. L’annonce est la réponse. Ou plutôt, elle détermine l’espace et l’enthousiasme accordés à chaque produit au sein de la réponse.

Réfléchissez maintenant à ce que Google vient d’annoncer. L’interface utilisateur générative signifie qu’il n’y a plus d’espaces publicitaires distincts. Le résultat de recherche est une expérience générée dynamiquement : un récit synthétisé, un widget interactif, un ensemble de recommandations sélectionnées. Dans ce monde, on ne peut pas placer une bannière publicitaire à côté du résultat. La seule chose que l’on peut mettre aux enchères, c’est la mise en avant au sein même de celui-ci.

Mais ce ne sont pas seulement les publicités qui ont disparu de la présentation. Les liens ont eux aussi disparu.

Pendant 25 ans, Google Search s’est construit sur un contrat. Le Web fournissait le contenu – des milliards de pages, librement reliées entre elles, librement explorées. En échange, Google renvoyait les utilisateurs vers ces pages. Le lien était l’unité d’échange. C’est ce qui a permis au Web de prospérer en tant que système d’information : vous publiez, Google indexe, les utilisateurs cliquent, et la valeur revient à la source. Tout le monde y gagne.

Ce contrat est désormais rompu. L’interface utilisateur générative ne renvoie pas nécessairement vers votre article. Elle absorbe votre article, le synthétise en un widget et le présente comme la réponse de Google. Les agents d’information n’envoient pas les utilisateurs vers des sites web. Ils fournissent des « mises à jour synthétisées » avec peut-être un ou deux liens enfouis tout en bas. Le web était l’échafaudage dont Google avait besoin pour construire son index, entraîner ses modèles, accumuler les informations du monde entier et y placer des publicités pour devenir richissime. Maintenant que le contenu est à l’intérieur du système, l’échafaudage n’est plus nécessaire. Google crée son propre contexte.

Google estime qu’il n’a plus besoin d’Internet pour fournir des réponses. Et il n’a plus besoin d’espaces publicitaires pour diffuser des annonces. Ce dont il a besoin, c’est de vous. Vos e-mails, vos fichiers, votre agenda, votre historique d’achats, vos projets de voyage : tout cela alimente Spark, tout cela contribue à dresser le portrait le plus complet possible de qui vous êtes et de ce sur quoi vous êtes susceptible de cliquer. C’est exactement le type de contexte personnel dont ces modèles d’enchères ont besoin pour fonctionner. Le module de prédiction du cadre d’attribution de la visibilité ne fonctionne pas sur la base de mots-clés. Il fonctionne en vous connaissant.

Rien de tout cela n’a été mentionné lors de l’I/O. L’intégralité du discours d’ouverture s’est présentée comme un récit sur l’utilité, les possibilités et la confiance. Accepterez-vous de partager vos données ? Laisserez-vous Spark lire votre boîte de réception ? L’argument de vente, c’est la productivité. Mais l’infrastructure en cours de construction – un agent profondément personnalisé, connecté à des services commerciaux, générant des recommandations en langage naturel sans frontière visible entre le contenu organique et le contenu payant – est un moteur de monétisation.

Puis, le lendemain, Google a organisé « Marketing Live », sa conférence annuelle destinée aux annonceurs. Même campus, même semaine, public différent. Et là, le discours a complètement changé. Vidhya Srinivasan, vice-présidente de Google Ads, l’a dit sans détour : « Les meilleures publicités doivent être des réponses. » Des publicités sont déjà diffusées en mode IA. Il ne s’agit pas de bannières placées à côté du résultat. Elles sont générées par Gemini pour s’intégrer naturellement à la conversation. Et les annonceurs qui souhaitent apparaître dans la nouvelle recherche IA ? Ils doivent confier le contrôle de la création et du ciblage au système de Google. « Vous ne pouvez plus choisir de mots-clés », a déclaré Srinivasan.

Mise à jour : un article publié sur le blog de Google explique désormais précisément à quoi cela ressemble en pratique. Lorsque le mode IA vous propose une liste de recommandations, les placements payants peuvent désormais apparaître sous forme d’éléments dans cette liste. Google les appelle « Réponses mises en avant ». Lorsque vous recherchez un produit, Gemini rédige un texte explicatif sur mesure pour l’annonceur, présenté comme un conseil objectif expliquant pourquoi ce produit « pourrait être le bon choix pour vous ». Le ton utilisé vise à être « utile » et à « instaurer la confiance ». Le mécanisme consiste en du contenu payant intégré aux recommandations générées par l’IA, rédigé par le même modèle censé vous fournir des réponses neutres.

Alors oui, Google n’a pas parlé de publicité lors de la conférence I/O. Tout ce qu’ils ont annoncé, c’est ce nouveau système publicitaire. Un système qui, aux yeux de Google, n’a plus besoin du Web ouvert comme intermédiaire. Et maintenant, ils le mettent progressivement en place.

Mais la question initiale demeure. Celle de savoir si les gens veulent réellement tout cela. Les personnes qui développent ces systèmes semblent tellement immergées dans leur propre univers qu’elles en oublient parfois de vérifier. Vous avez peut-être entendu dire qu’au cours des derniers jours, aux États-Unis, des orateurs de remises de diplômes, dont l’ancien PDG de Google Eric Schmidt, ont été hués et chassés de la scène dès qu’ils ont évoqué l’IA. Pas simplement ignorés poliment. Hués.

Google mise tout son avenir sur un monde où les gens confient volontiers leurs e-mails, leurs fichiers, leurs habitudes et leur confiance à un système d’IA qui vendra discrètement leur attention, mot par mot, au plus offrant. L’infrastructure publicitaire est prête. La question est de savoir si le public l’est aussi.